TA觀點：忘掉足球競技吧，足球經濟才是世俱杯的本質
目前世俱杯正在如火如荼的進行中，并且成功吸引了全球各地球迷的目光。但在The Athletic作者Philip Buckingham看來，對于參加本屆世俱杯的球隊而言，它可能并不是什么榮耀之旅，而是一場掘金之旅。
今年3月，國際足聯公布了一份令人瞠目的世俱杯獎金方案，高達10億美元的總獎池，實打實給了32支世俱杯參賽球隊巨大的動力——所有球隊都會打起十二分精神，認真對待這項全新升級的賽事。畢竟最終的冠軍得主只需征戰不到一個月，就能將高達1.25億美元的巨獎收入囊中。
短期收益一目了然——贏一場小組賽就能入賬200萬美元。然而，真正不容忽視的還有那些無形價值：在一個遠未飽和的巨大市場里實現商業增長的承諾。正是如此，所有參賽球隊都無法輕視在美利堅呈現的這次機遇。
盡管一些成熟足球地區的觀眾對空蕩蕩的看臺和參差不齊的比賽水平頗有微詞，但對于本屆世俱杯的參賽球隊而言，這卻是塑造品牌的關鍵時刻——一個要么鞏固市場地位，要么實現突破性增長的機會。
有11支會員球隊在美利堅征戰的歐洲俱樂部協會，正是積極肯定賽事價值的代表力量——盡管這與球員工會對球員工作負擔的持續擔憂形成了鮮明對比。
ECA主席、巴黎圣日耳曼主席納賽爾在世俱杯開賽前夕表示：“ECA從一開始就支持這項賽事，我們堅信世俱杯將成為一項殿堂級賽事，能為所有球隊帶來切實利益。”
說得更直白些，這是一個充盈金庫的良機。
剝開層層外衣，全新版本的世俱杯，對其最耀眼的參與者而言，本質上又是一場掘金之旅。它像是一場披上新外衣的季前賽環球巡演；一次面向新觀眾的亮相，同時伴隨著真金白銀的收益。
盡管國際足聯放出了球員和教練們談論奪冠創造歷史的豪言壯語，但球隊高管們此刻審視賽事的眼光必然不同。他們看到的，是資產負債表上的增長和品牌根基的加固。
營銷機構Octagon足球業務主管、前英足總商務總監菲爾-卡林向TA透露：“我切身體會到，參加世俱杯的俱球隊都非常看重這次機會。他們視其為一個重大機遇，這種趨勢可能已醞釀十年之久，但當前，爭奪、留住并最終將國際球迷轉化為收益的競賽正空前激烈。”
“像世俱杯這樣的平臺，讓你在頂級競技舞臺上獲得全球曝光——若能奪冠則錦上添花——正是你俘獲這些球迷的契機，并將其轉化為資產，通過商業項目創造財富。”
“人才追逐金錢，眼球追逐人才，金錢又追隨眼球。理解了這個循環，也就理解了頂級體育的商業內核。”
這場歷時近一個月的全新世俱杯，正是球隊自我推銷的嶄新舞臺。它或許在聲望和獎金上不及歐冠聯賽，但國際足聯這項夏季賽事蘊藏著多層次的經濟收益潛力。球隊在美國賽場的表現，能直接帶動周邊產品銷售和社交媒體粉絲增長。
資深體育營銷顧問蒂姆-克勞解釋道：“我們或許會因對足球價值的傳統觀念而對此嗤之以鼻，但關鍵在于贏得新一代球迷。問題的核心不在于說服傳統球迷，而在于能否吸引新球迷入局。”
商業收入是球隊最能自主掌控的命脈，在現代足球版圖中，其分量正與日俱增。
德勤年度足球財富榜報告顯示，2023/2024賽季全球收入最高的20支球隊部共創造了42億英鎊的商業收入，占總收入的44%。在前十名中，僅有阿森納的商業收入低于其轉播或比賽日收入。
在足球商業化的前沿，各豪門正竭力爭奪具有消費力的國際球迷。正因如此，曼聯在賽季末遠東之行后，下月又將奔赴新澤西、芝加哥和亞特蘭大。阿森納則計劃在新加坡和香港展開備戰，利物浦和巴薩也都將前往日本等多國。
不難想象，阿莫林、阿爾特塔、斯洛特和弗里克或許更愿意球員們獲得休整機會，但那些肩負著提升品牌影響力和完成商業指標的球隊商務部門，卻只能暗自嘆息未能躋身世俱杯之列。
曾在90年代組建阿森納首個商業團隊的卡林直言：“所有未能參與的英超豪門都在扼腕嘆息，半年前若有董事會接到國際足聯邀請替補參賽的電話，絕不會有誰拒絕。他們哪怕劃船也要橫渡大西洋趕來。”
“獎金固然誘人，但賽事本身的聲望及其賦予球隊在世界足壇的地位，至關重要。球員和教練組或許不會因缺席而落淚，但對參與的球隊而言，躋身其中意義非凡。”
納賽爾并非唯一樂于在美國度過足球盛夏的重量級人物。
曼城首席執行官索里亞諾表示，球隊“非常激動”成為32強之一。他在曼城對陣維達德的首輪比賽之后告訴記者：“我認為這項賽事來得正是時候。”
皇馬主席弗洛倫蒂諾更是熱情洋溢的表示：“這是一場美妙的賽事，我堅信它會大獲成功。我們滿懷熱忱而來。”
這些言論宛如派對中人向家中朋友炫耀其樂無窮，但其宣傳背后確有實質支撐。
每一支頂級球隊都深陷品牌擴張之戰，品牌價值越高，收益潛力越大。作為歐洲最成功的球隊，皇馬被公認為擁有足球界最強大的品牌，其2023/2024賽季4.1億英鎊的商業收入便是明證。
品牌評估機構Brand Finance體育服務主管雨果-漢斯利分析道：“球隊（通過世俱杯）提升品牌價值有三重維度。首先是全球性。你將獲得全球范圍的曝光。這對皇馬這類真正能將曝光率變現的頂級豪門尤為關鍵，他們需要借此維系世界最佳球隊的至尊聲望。”
“其次是本土效應。對中東球隊而言，能登上如此盛大的舞臺，宣稱參與其中，對深耕本土市場、提升球迷粘性大有裨益。最后是美國市場。你觸及了所有品牌都夢寐以求的寶貴市場——無論是尋求即時變現，還是著眼長期品牌增長。”
本屆世俱杯在美國11座城市鋪開，其選址無疑為參賽者增添了砝碼。盡管今夏可能仍有大量美國本土觀眾對其興趣寥寥，但歐洲頂尖豪門早已認定，這里才是潛力最大的待開發市場。
確切地說，這里有數百萬尚未確立球隊忠誠度的球迷。國際足聯本周初在其官網發布的一項趣味測試便印證了這一點，通過回答一系列問題，幫助用戶確定在賽事中該支持哪支球隊。
“如果讓英超球隊列出最希望國際足聯舉辦此賽事的前三大市場，美國必定入選，”克勞肯定地說，“這是一個超級經濟體。全球體育營銷每花出1美元，就有40美分源自美國。進軍此地、融入其商業引擎，意義不言而喻。歐洲豪門深耕美國市場已非一日之功。”
卡林深表認同。他指出：“這是一個價值20萬億美元的全球最富裕單一市場。因此，雖然球迷絕對數量可能不及印度或中國——這些曾是球隊的傳統目標市場——但其單個球迷的經濟分量卻重得多。”
“戰略重心轉向美國，對眾多球隊而言變得至關重要。美國存在大量尚未確定主隊的‘搖擺球迷’，這正是爭取他們的良機，而且是具有高消費潛力的球迷。他們未來可能購買商品、追隨球隊、訂閱數字頻道。更重要的是，他們會關注與這些球隊合作的品牌。”
隨著小組賽決戰時刻臨近，世俱杯仍充滿未知。即便是國際足聯主席因凡蒂諾，也無法預言十年后他力推的這項賽事將走向何方，又能否打消外界的疑慮。
7月13日在新澤西捧杯，除了豐厚獎金，其意義究竟幾何？
唯有時間能給出答案。但曼城、皇馬、巴黎等豪強為何都如此渴望探個究竟，答案不言自明。
縱有質疑之聲，本屆世俱杯已然向著更宏大的目標，邁出了堅實的一步。