丁威迪中國(guó)行，一場(chǎng)三年的“老友記”
無(wú)論從哪方面來(lái)看，斯賓瑟·丁威迪都不是那種一呼百應(yīng)的NBA超級(jí)巨星。二輪秀出身的他，在2019-20賽季打出生涯最佳的場(chǎng)均20.6分賽季后，就遭遇十字韌帶撕裂賽季報(bào)銷；傷愈復(fù)出后的3個(gè)賽季，卻又年年遭遇交易，頻繁更換東家。
正是這樣一位職業(yè)生涯幾經(jīng)波折的球員，在生涯最艱難的時(shí)刻獲得了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌361°的青睞。2022年初，丁威迪在重返賽場(chǎng)后成為361°品牌代言人，雙方隨后共同度過(guò)了3個(gè)動(dòng)蕩賽季。
可以說(shuō)，361°選擇簽約丁威迪似乎是一場(chǎng)逆向投資，但在過(guò)去3年里，無(wú)論球員賽場(chǎng)表現(xiàn)、合作契合度、還是361°針對(duì)丁威迪推出的一系列產(chǎn)品，都在逐步驗(yàn)證品牌的預(yù)判。剛剛結(jié)束的丁威迪中國(guó)行，或許就是探究雙方合作的一個(gè)尚佳切面。
一筆簽約價(jià)值不只取決于巨星光環(huán)，更在于品牌能否激活代言人的獨(dú)特勢(shì)能。一如丁威迪在活動(dòng)中展示閩南語(yǔ)天賦，脫口而出“愛拼才會(huì)贏”，這句國(guó)內(nèi)家喻戶曉的諺語(yǔ)和球員本人的籃球哲學(xué)不謀而合，也傳達(dá)出361°不斷突破創(chuàng)新超越的運(yùn)動(dòng)內(nèi)核。
“威力依燃”，新意依然
成為361°代言人之后，丁威迪已經(jīng)來(lái)過(guò)3次中國(guó)。從體驗(yàn)淄博燒烤和高鐵出行，到真刀真槍和街球博主打百分大戰(zhàn)，每次的行程都會(huì)有一些讓球迷印象深刻的記憶點(diǎn)，今年自然不例外。
本次丁威迪中國(guó)行的主題是“威力依燃”，8月2日落地廈門后，他就馬不停蹄趕往泉州，被網(wǎng)友戲稱為上午入職、下午出差，就此開啟七座城市的旅程。
值得一提的是，本次行程的七座城市之中，有6處均為沒(méi)有涉足過(guò)的新地點(diǎn)，既有廈門、泉州這些和品牌本身緊密相關(guān)的區(qū)域，也有蚌埠等球星中國(guó)行較少前往的城市。其考慮自然是希望在以年為單位的活動(dòng)里，讓丁威迪盡可能去到更多城市、接觸更多球迷。
除了地點(diǎn)是新的，參觀的方式也是新的。為期一周的時(shí)間，沒(méi)有走馬觀花，而是深入體驗(yàn)各地的有趣文化。比如在泉州雨中游覽開元寺、在杭州嘗試了篆刻印章等等。不難發(fā)現(xiàn)，除了每站嵌入了豐富的地域文化和傳統(tǒng)元素，如今中國(guó)行活動(dòng)里，球員不再只是被圍觀被仰望的角色，其親身參與和體驗(yàn)的環(huán)節(jié)變得不可或缺。
簡(jiǎn)而言之，突出強(qiáng)調(diào)球員接地氣的人設(shè)，會(huì)讓球員個(gè)人影響力提升，而能持續(xù)激活代言人本土化聯(lián)結(jié)的品牌，才是球星代言人運(yùn)營(yíng)的終極贏家。在社交媒體時(shí)代，即便物理距離上遠(yuǎn)隔重洋，但球星的神性光環(huán)某種程度上早已被消解，現(xiàn)今的消費(fèi)者所需要的，或許不再是看球星降臨，而是看球星的融入：平時(shí)遙不可及的球員們，也漫步在我們?nèi)粘Ｋ幍纳顖?chǎng)景，像一位許久未見的老友。
熟人局是如何煉成的
當(dāng)然，從球星到老友，熟人人設(shè)的建立，并非讓球員四處走走逛逛就可以達(dá)成，細(xì)節(jié)之處見真章，能夠還原球員性格和喜好的行程安排，才有助于最大程度釋放球員魅力。
去年中國(guó)行時(shí)，丁威迪便透露自己對(duì)新能源車十分感興趣，還深入了解了仰望的一款電車，因此今年，當(dāng)丁威迪落地廈門，他在接機(jī)環(huán)節(jié)便坐上了一輛國(guó)產(chǎn)新能源車，并體驗(yàn)了該車的“蹦迪模式”。這位NBA球星查驗(yàn)汽車細(xì)節(jié)的興奮狀態(tài)，和普通車迷顯然是沒(méi)有區(qū)別的，也因此，當(dāng)球員展示出和球迷的相同興趣，其行為表露出滿滿“活人感”而非球星架子，無(wú)疑可以迅速拉近彼此之間的距離。
在和球迷的接觸中，熱情、體貼的個(gè)人形象，則通過(guò)一些溫情時(shí)刻傳達(dá)出來(lái)。比如前往籃球資訊的探訪中，丁威迪頭戴閩南特色的簪花、現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣講起了閩南語(yǔ)、還和球迷兩兩PK打了街機(jī)游戲《拳皇》。丁威迪在泉州碰到一位小女孩，對(duì)方悄悄把一塊巧克力握在手中，然后和丁威迪碰拳后攤開來(lái)送給了他。丁威迪立刻接過(guò)這份小小的禮物，將其揣進(jìn)了衣兜里。這一細(xì)節(jié)被在場(chǎng)的許多球迷捕捉。
幾把
更深層的身份認(rèn)同也在日常場(chǎng)景中悄然構(gòu)建。在廈門，丁威迪上起了“早八”，他戴上361°總部工牌參與內(nèi)部會(huì)議；在泉州，他參觀了361°的工廠車間，并給員工們派發(fā)了飲料。這些“職場(chǎng)式互動(dòng)”，讓代言人的身份不再高高在上。
沒(méi)有巨星駕到的巡演模式，而更像是一場(chǎng)老友重聚。丁威迪中國(guó)行的第3年，探工位、訪工廠、見球迷、玩游戲、送禮物，種種安排為球迷創(chuàng)造出平等對(duì)話的體驗(yàn)感，也為品牌沉淀出超越商業(yè)合作的情感資產(chǎn)，在代言人、消費(fèi)者和品牌之間，煉成一場(chǎng)基于真實(shí)共鳴的熟人局。
三年沉淀，反哺品牌
歸根結(jié)底，代言人的優(yōu)質(zhì)形象，最終需要反哺到361°的專業(yè)運(yùn)動(dòng)基因中來(lái)。如何在與代言人的合作中恰當(dāng)向外界傳達(dá)品牌的特色和理念？球員親歷親為的中國(guó)行自然是最理想觸達(dá)消費(fèi)者的方法。
今年，丁威迪的第一站，就是探訪361°位于泉州晉江的工廠，觀察一雙鞋從紗線到成品的全鏈路智造過(guò)程。通過(guò)球員視角來(lái)“質(zhì)檢”品牌生產(chǎn)車間，實(shí)則彰顯出品牌供應(yīng)鏈的硬實(shí)力。
見證了一款產(chǎn)品的誕生，也不能忽視它的出售。每站必達(dá)的線下門店探訪，則不僅能直接創(chuàng)造球迷和球員的見面機(jī)會(huì)，還能為品牌門店帶來(lái)客流激增，同時(shí)加速消費(fèi)決策，點(diǎn)燃球迷們的購(gòu)物激情。
丁威迪是一位擁有多重特質(zhì)的球員，帶傷奮戰(zhàn)的韌性、關(guān)鍵時(shí)刻的“大心臟”表現(xiàn)、高效樸實(shí)球風(fēng)，種種屬性似乎都可以無(wú)縫契合國(guó)產(chǎn)球鞋兼具專業(yè)實(shí)戰(zhàn)和高質(zhì)價(jià)比的特點(diǎn)。為了更好融合二者的關(guān)聯(lián)，361°為丁威迪推出簽名球鞋，并發(fā)售到了第四代。
本次中國(guó)行的最后一戰(zhàn)，361°特地將DVD4發(fā)布會(huì)安排在了上海虹橋仰望中心，使球星個(gè)人熱衷的車元素與新品發(fā)售結(jié)合，既呼應(yīng)了簽名鞋“科技+潮流”的雙重屬性，又以“中國(guó)智造”為紐帶強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)化認(rèn)同。對(duì)球員個(gè)性和興趣的精準(zhǔn)捕捉，延伸至商業(yè)場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行創(chuàng)造性融合，達(dá)成了1+1＞2的效果。
產(chǎn)品層面，除了常規(guī)賽季中穿著上場(chǎng)，丁威迪也會(huì)在中國(guó)行期間親自下場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)。不管是活動(dòng)途中多次參與的三分比拼，還是蒞臨“觸地即燃”球局，丁威迪都腳踩一雙狂飆2，讓產(chǎn)品在實(shí)戰(zhàn)較量中接受檢驗(yàn)。而且，直觀呈現(xiàn)NBA球員的實(shí)力，還能制造足夠吸睛的傳播話題。
傳統(tǒng)文化和個(gè)人興趣紛紛得到展示、老朋友和新同事度過(guò)了短暫的相處時(shí)光、生產(chǎn)端到消費(fèi)端的樣貌被詳細(xì)呈現(xiàn)，這些是丁威迪在一周時(shí)間內(nèi)的豐富經(jīng)歷，也是361°品牌形象向外界一次開放全面的傳達(dá)。
在籃球場(chǎng)上，丁威迪經(jīng)歷了并不平凡的三個(gè)賽季，但他依然勤勤懇懇，如此職業(yè)的態(tài)度，也使其和361°的合作超出預(yù)期。可以說(shuō)，丁威迪來(lái)到中國(guó)的行程演變，折射出361°與丁威迪合作形態(tài)的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了從代言人向共創(chuàng)者的蛻變。同樣，這也是國(guó)產(chǎn)品牌以長(zhǎng)期主義重構(gòu)代言人和品牌關(guān)系的又一示范。
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