爆火的WNBA：隊(duì)均44筆贊助，有品牌投入3倍于NBA讀報(bào)告
「讀報(bào)告」是懶熊體育推出的解讀各類體育/運(yùn)動(dòng)主題報(bào)告和數(shù)據(jù)的欄目。
“大眾對(duì)于女子籃球的興趣和需求從未如此高漲。”
這句話出自于WNBA總裁凱西·恩格爾伯特（Cathy Engelbert）今年六月底在紐約召開(kāi)的發(fā)布會(huì)。在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，她代表WNBA（美國(guó)女子職業(yè)籃球聯(lián)盟）官宣聯(lián)盟將在未來(lái)五年（截至2030年）擴(kuò)大至18支球隊(duì)。而要知道，2025賽季，WNBA參賽球隊(duì)才剛剛從12支球隊(duì)擴(kuò)大至13支，這是自2008年的第一次擴(kuò)軍。
不過(guò)，鑒于2024賽季在市場(chǎng)上的火爆程度，WNBA進(jìn)一步擴(kuò)大賽事規(guī)模并非毫無(wú)依據(jù)。根據(jù)體育贊助交易平臺(tái)Sponsor United近期的報(bào)告《2024&2025賽季 WNBA贊助報(bào)告》，WNBA的收視率、商品銷售和現(xiàn)場(chǎng)觀賽人數(shù)在2024賽季都迎來(lái)了顯著增長(zhǎng)。其中，轉(zhuǎn)播平臺(tái)ESPN的WNBA觀眾人數(shù)年同比增長(zhǎng)了170%，賽事周邊的商品銷售額年同比飆升超過(guò)600%，總上座人數(shù)也創(chuàng)下了二十二年來(lái)的新高，年同比增長(zhǎng)了48%。
當(dāng)然還有贊助商的顯著增加。在2024賽季，全聯(lián)盟各個(gè)球隊(duì)共有450個(gè)贊助商，總共531筆贊助交易，使所有WNBA球隊(duì)贊助收入的總額達(dá)到了7600萬(wàn)美元。平均下來(lái)，2024賽季，每支球隊(duì)擁有44筆贊助交易——這一數(shù)據(jù)相比于2022年增長(zhǎng)了52%，平均贊助交易金額則來(lái)到了14.3萬(wàn)美元。
WNBA贊助全景：金融獨(dú)占鰲頭，游戲潛力大
從行業(yè)看，現(xiàn)階段，WNBA球隊(duì)贊助收入中，有接近三分之二都來(lái)源于支出最高的十大類別，它們分別是金融、醫(yī)療保健、保險(xiǎn)、游戲、零售、電信、媒體、酒類、科技，以及汽車。
各個(gè)行業(yè)里，來(lái)自金融領(lǐng)域的贊助商向WNBA球隊(duì)支付的贊助金額最多。其中，Ally Financial、Gainbridge 還有Robinhood在金融領(lǐng)域的支出中獨(dú)占鰲頭，他們的總贊助金額占據(jù)了超過(guò)40%的份額。
贊助金額第二大的行業(yè)是醫(yī)療保健行業(yè)——當(dāng)前，有超過(guò)40家醫(yī)療保健系統(tǒng)在該聯(lián)盟中有所投資，使其成為了贊助中最活躍的類別之一。
接著是保險(xiǎn)行業(yè)。報(bào)告呈現(xiàn)了美國(guó)人壽保險(xiǎn)Symetra和西雅圖風(fēng)暴隊(duì)（Seattle Storm）的合作作為100萬(wàn)至125萬(wàn)美元贊助交易的代表性案例。這項(xiàng)在2019年簽署為期10年的合作不僅是該球隊(duì)歷史最大規(guī)模的贊助協(xié)議，也是至今WNBA聯(lián)盟中第二大的保險(xiǎn)領(lǐng)域贊助交易。根據(jù)協(xié)議，Symetra的品牌標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在球衣的左上肩部，也印刷在了球場(chǎng)地板上助力品牌吸引球迷的注意。
值得一提的是，盡管游戲領(lǐng)域僅僅在WNBA聯(lián)盟中達(dá)成了11筆贊助交易，卻也名列前茅，這表明它存在著巨大的未開(kāi)發(fā)收入潛力。同時(shí)，科技與汽車這兩個(gè)領(lǐng)域在男子體育賽事的贊助已經(jīng)相對(duì)成熟，但在WNBA的合作仍處于起步階段。
不過(guò)，隨著新的球隊(duì)的加入，聯(lián)盟及球隊(duì)的贊助規(guī)模還在迅速增長(zhǎng)。報(bào)告稱，有多個(gè)酒類、科技和旅游品牌正在加大對(duì)WNBA聯(lián)盟的投入，而聯(lián)盟官方也迎來(lái)了多個(gè)新的合作伙伴。之前曾贊助過(guò)球隊(duì)、個(gè)體球員的Ally Financial在今年四月官宣成為了聯(lián)盟的官方銀行合作伙伴，并加入了WNBA Changemaker贊助級(jí)別，為本月將舉行的WNBA “Rivals Week”的指定合作伙伴。
同時(shí)，時(shí)尚手袋品牌Coach、醫(yī)療保健服務(wù)Evernorth和旅游在線平臺(tái)Booking.com，均與WNBA聯(lián)盟簽訂了多年合約。這是Booking.com首次與美國(guó)女子職業(yè)體育聯(lián)盟建立贊助合作關(guān)系。
另外，喜愛(ài)贊助體育賽事的阿聯(lián)酋航空（Emirates）也與WNBA簽署了多年的合作協(xié)議。許多熟悉WNBA的觀眾或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)賽季的裁判員的背后印著“Emirates”的標(biāo)志。
WNBA特色：球迷更愛(ài)社媒，球員社媒營(yíng)銷更好
當(dāng)然，WNBA球員、球隊(duì)和聯(lián)盟贊助的全面開(kāi)花并非偶然——這背后有著特殊的理由。
去年，體育媒體《SportsPro》稱，WNBA常規(guī)賽期間贊助商媒體價(jià)值（Sponsor Media Value）達(dá)到了1.36億美元，主要受益于社交媒體參與度的飆升。不過(guò)，這個(gè)現(xiàn)象的出現(xiàn)則是來(lái)源于WNBA不同尋常的球迷群體。美媒《福布斯》稱，與美國(guó)其他各大職業(yè)體育聯(lián)盟相比，WNBA球迷使用社交媒體（如臉書(shū)、推特、Instagram、TikTok和Snapchat等平臺(tái)）的頻率和持續(xù)性都要更高。這也剛好解釋了Sponsor United報(bào)告中，為何WNBA的球員可以帶來(lái)很高的品牌互動(dòng)次數(shù)。
數(shù)據(jù)顯示，在社媒投入產(chǎn)出比 （Social ROI）最高的十大球員中，新秀佩琪·布克斯（Paige Bueckers）以490萬(wàn)次的品牌相關(guān)互動(dòng)（Branded Engagements) 名列榜首，隨后緊跟不舍的是品牌相關(guān)互動(dòng)達(dá)440萬(wàn)次的二年級(jí)生安吉爾·里斯（Angel Reese）。在這之后，同樣處于WNBA第二個(gè)賽季的卡梅隆·布林克（Cameron Brink) 和凱特琳·克拉克（Caitlin Clark）分別以91.8萬(wàn)和71.6萬(wàn)次的品牌相關(guān)互動(dòng)分別位列第三和第四。值得一提的是，在這十名球員中，共有六名都是初來(lái)乍到的‘新一代球星’（指24或25賽季出道），而有四名都進(jìn)入了前五。
不過(guò)，新一代球星在榜單中的領(lǐng)先并非巧合，WNBA球員相關(guān)的社交媒體的高參與度也不是巧合。在現(xiàn)階段，WNBA的球迷群體相對(duì)年輕，主要集中于18至34歲這個(gè)年齡段——而特殊的點(diǎn)就在于，在美國(guó)，這個(gè)年齡段的球迷每周會(huì)花費(fèi)超2.3小時(shí)在社交媒體上與球員內(nèi)容互動(dòng)，比普通粉絲高出28%。
因此，察覺(jué)到投資WNBA可以獲得高回報(bào)的品牌方，接二連三地與球員達(dá)成合作，并特別選擇了可以和大部分聯(lián)盟受眾群體達(dá)成共鳴的年輕面孔。就如同報(bào)告所展示的數(shù)據(jù)，在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)達(dá)成最多代言交易的球員中，有四位正處于新秀賽季或者是第二年。當(dāng)中，擁有現(xiàn)役WNBA球員中最多粉絲的安吉爾·里斯（Angel Reese) 的代言交易數(shù)量與布里安娜·斯圖爾特（Breanna Stewart）持平，二人同時(shí)以22個(gè)代言交易并列第一。雖說(shuō)斯圖爾特已經(jīng)進(jìn)入了自己在WNBA的第九個(gè)賽季，但兩屆 MVP、六屆全明星、三屆 WNBA 冠軍和四屆 NCAA冠軍的榮譽(yù)確保她依然是贊助商眼里的“香餑餑”。
同時(shí)，迄今為止贊助最多、擁有最多社媒粉絲的球隊(duì)往往都成正比，體現(xiàn)了贊助商對(duì)球隊(duì)傳播度、影響力的看重。其中，印第安納所狂熱（Indiana Fever) 分別以92家贊助商、310萬(wàn)粉絲的成績(jī)名列贊助商人數(shù)和粉絲數(shù)的榜雙首。而各自排名第三的芝加哥天空 (Chicago Sky) 擁有57家贊助商和140萬(wàn)的社媒粉絲。相比之下，擁有第二多贊助商的華盛頓神秘人（Washington Mystics) 、第四多贊助商的紐約自由人（New York Liberty)，以及第五多贊助商的菲尼克斯水星隊(duì) (Phoenix Mercury) 都沒(méi)有進(jìn)入擁有最多社媒關(guān)注者榜單的前五。不過(guò)，這三家球隊(duì)的共同點(diǎn)是均獲得過(guò)WNBA聯(lián)賽的冠軍，擁有著眾多支持團(tuán)隊(duì)的死忠粉。
▲球隊(duì)主頁(yè)紛紛標(biāo)注曾獲得WNBA聯(lián)賽冠軍
當(dāng)然，球隊(duì)贊助數(shù)量的多少也和球員本身的受歡迎程度有著緊密的連接。以印第安納所狂熱隊(duì)為例，該隊(duì)排名榜首的背后與現(xiàn)象級(jí)球星凱特琳·克拉克（Caitlin Clark) 脫不開(kāi)關(guān)系。據(jù)《今日美國(guó)》從尼爾森（Nielsen) 獲得的數(shù)據(jù)顯示，WNBA的全美電視轉(zhuǎn)播收視率在克拉克2025賽季受傷缺席的期間下降了55%。而在她6月重返球場(chǎng)后，收視率又迎來(lái)了明顯的反彈，這無(wú)疑體現(xiàn)了球員個(gè)體對(duì)于球迷的重要性。
或許是因?yàn)榭死诵?yīng)，制藥巨頭Eli Lilly才會(huì)選擇做出這樣的決定：對(duì)WNBA印第安納狂熱隊(duì)的投資，是其對(duì)NBA印第安納步行者隊(duì)的三倍。這充分表明了品牌方對(duì)于克拉克商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可，還有對(duì)女子籃球產(chǎn)業(yè)的信心。同樣，贊助商們也從這場(chǎng)合作中獲得了豐厚的回報(bào)。數(shù)據(jù)平臺(tái)YouGov稱，WNBA球迷群體對(duì)于贊助商總體展現(xiàn)正向、支持的態(tài)度。與NBA相比，更多的WNBA球迷表示他們更可能注意到賽事的贊助商（71% vs 62%），并會(huì)通過(guò)從贊助商購(gòu)買商品的方式來(lái)支持自己喜愛(ài)的球隊(duì)（70% vs 61%）。
同樣，體育數(shù)據(jù)平臺(tái)SBRnet的調(diào)研顯示，有95%受訪的18至24歲的WNBA球迷，以及93%的13至17歲的球迷群體表示自己受到贊助的影響。尤其是在贊助商考慮如何維持未來(lái)（13至24歲）消費(fèi)者興趣的前景下，贊助WNBA似乎成為了極具吸引力的選項(xiàng)。
在2024賽季支出最高的十個(gè)新品牌中，有幾家選擇了WNBA作為其涉足體育贊助領(lǐng)域的首個(gè)切入點(diǎn)。其中，由非裔女性創(chuàng)立、專為過(guò)敏體質(zhì)設(shè)計(jì)的零食品牌Partake Foods通過(guò)與菲尼克斯水星 (Phoenix Mercury) 的球衣徽章合作，借助了平臺(tái)吸引目標(biāo)受眾群體。由少數(shù)群體領(lǐng)導(dǎo)的金融科技機(jī)構(gòu)Lendistry利用與洛杉磯火花（Los Angeles Spark）在社媒上的合作，發(fā)起了支持女性擁有的小型企業(yè)的活動(dòng)。而紐約自由人 (New York Liberty）的首個(gè)約會(huì)應(yīng)用程序贊助商Bumble也依靠賽事和球隊(duì)的力量舉辦了粉絲單身之夜，在原有用戶的基礎(chǔ)上擴(kuò)展了新的用戶群體。
隨著個(gè)體球員影響力的提升，和賽事知名度的日益增長(zhǎng)，未來(lái)的WNBA可能不僅迎來(lái)的是傳統(tǒng)的品牌贊助，而是可能成為新興品牌可以建立更具有針對(duì)性、具備更大影響力宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)。
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