體育賽事，靠潮玩出圈
2025中國網(wǎng)球公開賽，除了星光熠熠的球星陣容和「新后誕生」的劇情之外，最受球迷關(guān)注的還得是「WAKUKU×中網(wǎng)」聯(lián)名限定潮玩。就連布拉德球場與首創(chuàng)鉆石球場間的黃金位置，也專門留給了它。
充滿萌趣的巨型裝置前，排隊等著合影的球迷絡(luò)繹不絕，不少人手上還捧著剛從旁邊奇夢島中網(wǎng)快閃店「搶」到的同款特許商品，各種找角度擺拍。
體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈攝于中網(wǎng)現(xiàn)場
在這個中國潮玩熱賣全球的時代，各大賽事也紛紛開始想方設(shè)法，靠潮玩化、年輕化的特許商品出圈，與新一代消費者建立起情感連接。
9月14日，奇夢島中網(wǎng)快閃店開門迎客以來，每天上午10點，店門口都會準時排起長隊，球迷們目標明確，就是搶每日限量100只的「胖噠噠限定款毛絨公仔800%」。
雖然單只售價高達1099元，但這款與現(xiàn)場巨型裝置一樣的潮玩，還是讓球迷們毫不眨眼，瘋狂購入。
據(jù)奇夢島工作人員介紹，本次「WAKUKU×中網(wǎng)」系列限定潮玩一共有10款，除了大號的公仔，張之臻、王欣瑜、辛納等明星球員帶貨的「酷滿貫限定款毛絨吊卡」「ACE限定款毛絨吊卡」等產(chǎn)品，也已經(jīng)多次補貨。即便如此，店內(nèi)還是有不少球迷沒能排到自己心儀的產(chǎn)品，只能擇日再戰(zhàn)。
體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈攝于中網(wǎng)現(xiàn)場
從河北專程趕來看球的周女士，在店里一次性購買了數(shù)千元產(chǎn)品，只因「設(shè)計得太可愛了，每一款都想要。」周女士透露，此次來看球，她還背負著家鄉(xiāng)不少網(wǎng)球搭子們的「代購」期待，希望能借此分享賽場的熱鬧。
在周女士這樣的消費者看來，這些潮玩不僅是特許商品，更是「中網(wǎng)回憶的見證」，覺得錢花得特別值。
值得一提的是，奇夢島與中網(wǎng)的攜手，既是中網(wǎng)歷史上首個官方合作的潮玩品牌，也是潮玩品牌第一次如此深度地融入國際頂級網(wǎng)球賽事。可以說，這次合作，為體育賽事的文化衍生品、年輕化傳播都打開了新的想象空間。
而放眼整個黃金周賽事周期，各大熱門賽事都在「潮玩化」的特許商品上，下足了功夫。
上海勞力士大師賽團隊巧妙地把上海元素融入產(chǎn)品設(shè)計，推出了小籠包網(wǎng)球、招財進寶網(wǎng)球、擁抱友誼網(wǎng)球玩偶等創(chuàng)意掛件，讓特許商品成為了城市文化的名片。
走親民路線的武漢網(wǎng)球公開賽上線了鄂鄂仔、哇哇仔、賓賓仔等特許商品，不管是充滿武漢口音的名字，還是萌化了的可愛造型，都散發(fā)著濃濃的親和力，特別適合大眾傳播。
左：上海大師賽的小籠包周邊
右：武網(wǎng)公開賽的鄂鄂仔周邊
已經(jīng)上線的第十五屆全運會特許商品，也吸引了一波國潮的流量。以中華白海豚為原型設(shè)計的吉祥物「喜洋洋」與「樂融融」，寓意著「喜氣洋洋、其樂融融」。圍繞它們開發(fā)的「生肖萌運會」盲盒、各種尺寸的玩偶，以及工藝復(fù)雜的毛絨冰箱貼、徽章等，都已經(jīng)超出了普通賽事紀念品的范疇，進入了中國工藝「炫技」的境界。
不僅如此，一向相對「嚴肅」的乒乓球賽事，也加入了「內(nèi)卷」。
WTT中國大滿貫圍繞著賽事和傳統(tǒng)文化，不僅推出了毛絨球拍掛件、葫蘆掛件等產(chǎn)品，還順勢開發(fā)了手機包、手機鏈、發(fā)抓等相對生活化的品類，讓球迷能把乒乓球元素用在日常穿搭里。
體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈攝于WTT中國大滿貫現(xiàn)場
當各大賽事的特許商品店都被潮玩占領(lǐng)，大家也不禁開始回想：究竟從什么時候起，體育賽事周邊從單純的紀念品，進化成了人人都心甘情愿掏錢的潮流單品？
與傳統(tǒng)玩具等不同，潮玩的核心價值不在于「玩」，而在于「潮」背后的藝術(shù)設(shè)計、情感投射和社群認同。它們一般由獨立設(shè)計師或藝術(shù)家創(chuàng)作，再貼上「限量」標簽，藝術(shù)附加值與稀缺性的相互疊加，讓商業(yè)價值越抬越高。
弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2015至2024年間，全球潮玩零售規(guī)模從87億美元一路飆升至448億美元，其中，Z世代貢獻了40%以上的市場規(guī)模。
對于年輕一代消費者而言，購買潮玩不僅僅是為了產(chǎn)品本身，更是為它背后的故事、設(shè)計理念，以及它所代表的身份認同。與此同時，社交媒體的的持續(xù)發(fā)酵，也讓潮玩從小眾藝術(shù)逐漸邁向了大眾消費市場。
有趣的是，潮玩的消費邏輯與Z世代觀眾看體育比賽的習(xí)慣不謀而合。
Statista今年6月發(fā)布的調(diào)研表明，與老一輩習(xí)慣于坐在電視機前看體育比賽不同，70%的Z世代觀眾更傾向于通過社交媒體觀看體育賽事衍生內(nèi)容。這種內(nèi)容消費習(xí)慣的改變，為體育賽事周邊商品的轉(zhuǎn)型提供了靈感。
為了抓住更年輕的用戶群體，特許商品開始主動「潮玩化」。推出更萌的設(shè)計、做更迷你便攜的尺寸、研發(fā)盲盒、掛件……這一切，都是在向年輕群體的審美和消費習(xí)慣靠攏。
體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈攝于中網(wǎng)現(xiàn)場
事實上，很早以前，賽事周邊「潮玩化」的趨勢就已經(jīng)埋下伏筆：北京冬奧會期間，「一娃難求」的冰墩墩、雪容融，讓大家第一次大規(guī)模見識到體育潮玩的爆發(fā)力；澳門世界杯的吉祥物「波仔」也靠著軟萌形象頻頻出圈；F1中國大獎賽上海站的「輪胎寶」掛件，更是讓不少粉絲愛到特意為它配上保護殼。
與此同時，許多設(shè)計優(yōu)秀的「潮玩」周邊，又因為滿足了消費者對「球迷」身份認同的渴望，順理成章地「出圈」。
WTT中國大滿貫推出的虎眼石手鏈就是印證——盡管單件售價高達129元，但「每次伸出手腕，大家就知道是乒乓球迷」的歸屬感，還是讓它成為了球迷中的社交符號。
一傳十，十傳百，「潮玩」特許商品的價值也在社群的傳播中不斷循環(huán)，越放越大。
潮流的瞬息變化，是市場不變的定律。然而，當熱度褪去，體育賽事「潮玩」能否擺脫「曇花一現(xiàn)」的命運？
以冰墩墩IP為例，2022年冬奧會期間，借助賽事熱度與短期供需缺口，單個盲盒隱藏款價格一度飆升至2500元。但繁榮過后不過數(shù)月，不少消費者便發(fā)現(xiàn)，冰墩墩外殼易出現(xiàn)氧化發(fā)黃問題，后續(xù)補貨的產(chǎn)品在做工細節(jié)上也出現(xiàn)了品質(zhì)波動。隨之而來的是同款手辦價格回落，曾經(jīng)的「頂流」逐漸淡出大眾焦點。
賽事「潮玩」周邊的設(shè)計同質(zhì)化，也常被消費者提及。比如武網(wǎng)的「好球仔」、上海大師賽的「ACE 簽名玩偶」，其形象設(shè)計常被反饋與 Jellycat 風(fēng)格相似，原創(chuàng)辨識度不足；不少其他賽事的潮玩產(chǎn)品，也能在市場上找到相似原型，未能形成獨有的設(shè)計記憶點。
與此同時，一些賽事方「重營銷、輕產(chǎn)品」的運營思路，也被部分消費者吐槽。
在對話過程中，一位消費者向氪體指出，自己購買的賽事周邊產(chǎn)品先后出現(xiàn)過印刷模糊、細節(jié)粗糙、產(chǎn)品掉色等問題。與社交媒體上的宣傳熱度、部分產(chǎn)品相對中等偏上的定價相映襯，產(chǎn)品質(zhì)量的保障、長期使用的穩(wěn)定性，才能真正將賽事IP轉(zhuǎn)化為長期的品牌價值。
如何將短期熱度轉(zhuǎn)化為長期價值？體育賽事方還需更嚴肅、專業(yè)地認知周邊行業(yè)的運行規(guī)律，建立更完善的運營體系。
首先，「潮玩」的核心競爭力在于設(shè)計，原創(chuàng) IP 才是健康發(fā)展的基石。
迪士尼在上海推出的首個原創(chuàng)IP角色玲娜貝兒，就靠著角色設(shè)定與本土化運營迅速走紅，還成為了上海市多項活動的「門面擔當」。體育賽事「潮玩」如果能也將城市既有IP融入賽事，或者讓賽事IP反哺城市文化，說不定能催生出更多有中國特色的本土潮玩。
玲娜貝兒
其次，想要實現(xiàn)「長紅」，銷售策略需更注重理性與穩(wěn)定性。
與其他潮玩品類類似，體育賽事潮玩也難免面臨價格波動。曾有 Labubu 隱藏款一度溢價數(shù)十倍，但品牌方大規(guī)模補貨后，二手價格立刻「腰斬」，既影響消費者體驗，也削弱 IP 價值。相比之下，2025 年澳門世界杯選擇沿用 2024 年吉祥物「波仔」形象，通過穩(wěn)定的 IP 形象降低價格波動，提升了產(chǎn)品流通的可持續(xù)性。
只有引導(dǎo)消費者在理智狀態(tài)下購買，才能建立更健康、穩(wěn)定的價值。
2024澳門乒乓球世界杯吉祥物波仔
此外，想要突破同質(zhì)化競爭，借助科技賦能提升產(chǎn)品附加值或許是一條破局之路。
故宮文創(chuàng)推出的「鳳冠冰箱貼」，附帶 AR 互動功能 —— 掃描冰箱貼即可體驗「虛擬戴鳳冠」；陜西歷史博物館的「玉璽交通卡」，內(nèi)置 NFC 芯片，讓文創(chuàng)產(chǎn)品兼顧紀念意義與日常通勤實用性。體育賽事潮玩也可借鑒這類思路，在紀念功能之外，增加數(shù)字互動、瞬間留存等延伸價值，讓產(chǎn)品更具「生命力」。
毋庸置疑，銷量數(shù)據(jù)已驗證賽事周邊潮玩化的巨大潛力。但在積極擁抱這股風(fēng)潮的同時，賽事方更需以消費者需求為核心，將更多精力投入到產(chǎn)品打磨與 IP 長效運營中。
唯有設(shè)計與品質(zhì)經(jīng)得起時間考驗，特許商品才能真正成為承載賽事記憶、城市文化與用戶情感的長期資產(chǎn)。
