茶飲品牌出海，盯上體育賽事贊助
傳統(tǒng)網(wǎng)球比賽上，觀眾們總是端著一杯雞尾酒助興。而中國(guó)的賽事現(xiàn)場(chǎng)，鏡頭掃過(guò)觀眾席，人手一杯卻是生椰拿鐵、奶茶，甚至還有賽事限定的白酒特調(diào)等極具中國(guó)特色的飲品。
這個(gè)小小的變化，正是中國(guó)茶飲品牌們，輪番搶占著體育曝光的縮影。
一直以來(lái)，體育賽事的特色飲品都是觀賽體驗(yàn)里的重要記憶點(diǎn)。美國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽期間，23美元一杯王牌飲品Honey Deuce賣出了整整45萬(wàn)杯。溫網(wǎng)的代表性飲品Pimm's Cup也靠著清爽口感，成了經(jīng)典中的經(jīng)典。
而走進(jìn)中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的西廣場(chǎng)，最直觀的感受是不知道喝什么好。往左走是品品香的白茶攤位，往右是瑞幸的咖啡屋，不遠(yuǎn)處還有「補(bǔ)水啦」的特別展位。
中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽現(xiàn)場(chǎng)
有意思的是，各大品牌都在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)整了產(chǎn)品展示方式，統(tǒng)一變身杯裝飲料。就連「補(bǔ)水啦」這樣的瓶裝飲料也變得講究起來(lái)，選好口味后，工作人員會(huì)細(xì)心地倒入吸管杯中，方便觀眾帶進(jìn)球場(chǎng)邊看邊喝。
目光轉(zhuǎn)向上海的勞力士大師賽，盡管咖啡業(yè)務(wù)被意大利品牌拉瓦薩拿下，但中國(guó)茶飲品牌霸王茶姬依然靠著指定贊助商的身份，占據(jù)了一席之地?，F(xiàn)場(chǎng)的快閃店里，買茶飲送文創(chuàng)周邊的活動(dòng)吸引著眾多球迷駐足。今年店內(nèi)還增設(shè)了人生四宮格拍攝，邀請(qǐng)觀眾們「以茶會(huì)友，一拍即合」。
WTT中國(guó)大滿貫的官方合作伙伴庫(kù)迪咖啡也毫不遜色，狠狠刷了一波存在感。賽事期間，庫(kù)迪直接在全國(guó)門店統(tǒng)一上線限定款包裝袋。賽場(chǎng)內(nèi)外，隨處可見(jiàn)提著同款袋子的球迷。甚至還有不少粉絲將紙袋二創(chuàng)的攻略分享到了社交媒體，自發(fā)成為流動(dòng)的廣告牌。
庫(kù)迪咖啡WTT中國(guó)大滿貫限定包裝袋
花式贊助本土賽事的同時(shí)，中國(guó)茶飲品牌也沒(méi)忘了走出國(guó)門。
幾天前，茉莉奶白宣布與布魯克林籃網(wǎng)隊(duì)攜手，正式成為官方合作伙伴。官宣文案里的「一杯東方摩登茶，于世界見(jiàn)證歡喜時(shí)刻」標(biāo)語(yǔ)，融進(jìn)了巴克萊中心體育場(chǎng)里。在激烈的NBA賽場(chǎng)邊，美國(guó)觀眾們不喝啤酒不喝可樂(lè)，偏偏喝著一杯粉色的茉莉奶白。這個(gè)畫面，本身就是成功的廣告。
圖源：茉莉奶白社媒
為什么中國(guó)茶飲品牌紛紛都往賽場(chǎng)上擠？
答案在于用戶畫像重合、賽事自帶國(guó)際屬性，而且適合打「軟廣」。
體育賽事，尤其是網(wǎng)球、乒乓球等項(xiàng)目，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)參與者還是球迷，都匯聚了大量茶飲品牌渴望觸達(dá)的年輕消費(fèi)群體。以去年中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)為例，30歲以下觀眾占比過(guò)半。而他們，也正是茶飲品牌的核心受眾。
WTT中國(guó)大滿貫現(xiàn)場(chǎng)的庫(kù)迪門店
與此同時(shí)，國(guó)際級(jí)賽事也成為了中國(guó)茶飲品牌出海的重要跳板。體育賽事自帶的「活力」與「健康」標(biāo)簽，恰好能提升品牌調(diào)性、樹(shù)立國(guó)際形象。2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，喜茶就在巴黎塞納河畔開(kāi)設(shè)了「喜茶巴黎觀賽茶室」，通過(guò)融合東方禪意設(shè)計(jì)與奧運(yùn)元素的限定包裝、周邊，向世界傳遞了中國(guó)茶文化。
近年來(lái)，霸王茶姬、茉莉奶白、庫(kù)迪等品牌也加速了全球布局的步伐，在泰國(guó)、美國(guó)等地陸續(xù)開(kāi)出多家門店。對(duì)于渴望成為高端化、國(guó)際化茶飲品牌的他們而言，世界級(jí)體育賽事無(wú)疑是絕佳的展示窗口。
庫(kù)迪咖啡泰國(guó)門店
最重要的還在于，體育賽事贊助和「硬廣」不同，能讓品牌真正融入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，達(dá)到事半功倍的宣傳效果。
即使不在賽場(chǎng)邊，窩在躺椅、沙發(fā)上看比賽的觀眾，也會(huì)想要順手來(lái)一杯賽事聯(lián)名飲品。這種場(chǎng)景化體驗(yàn)帶來(lái)的情感共鳴，比巨幅海報(bào)更有價(jià)值。
中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽戶外觀賽區(qū)
那么，中國(guó)茶飲品牌距離贊助全球最頂尖的體育賽事——奧運(yùn)會(huì)，還有多遠(yuǎn)呢？
不久前，星巴克剛剛宣布成為2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的「創(chuàng)始合作伙伴」，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)這次合作金額超過(guò)2億美元，約為14.2億元人民幣。而今年上半年，國(guó)產(chǎn)茶飲品牌營(yíng)收Top3蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬分別交出了凈利潤(rùn)27.18億、16.25億、7.55億元人民幣的成績(jī)單。
雖然從賬面上看，中國(guó)的頭部品牌似乎已具備了「入場(chǎng)」的實(shí)力。但對(duì)于目前仍以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為大頭的中國(guó)茶飲品牌而言，一次性投入大量資金，去贊助一個(gè)全球性賽事，回報(bào)率還需要打上一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。
與星巴克急需通過(guò)奧運(yùn)會(huì)曝光「救命」不同，大多數(shù)中國(guó)茶飲品牌還處在夯實(shí)本土市場(chǎng)、逐步拓寬國(guó)際市場(chǎng)的階段。「先做好全球化經(jīng)營(yíng)，再追求全球化營(yíng)銷」，或許是一條更加穩(wěn)健的路徑。
短期來(lái)看，中國(guó)茶飲品牌的確還沒(méi)辦法「空降」奧運(yùn)會(huì)贊助商，但從簽知名運(yùn)動(dòng)員代言、贊助國(guó)家隊(duì)等更靈活、成本更低的方式開(kāi)始試水，也不失為現(xiàn)階段的一種好選擇。
當(dāng)某一天，蜜雪冰城等品牌真正開(kāi)遍世界時(shí)，成為全球體育觀眾共同的文化符號(hào)時(shí)，中國(guó)茶飲登上奧運(yùn)的舞臺(tái)，也不過(guò)是水到渠成。
